“鸡娃”成为了家长们挂在嘴边的二字真经。
“真经”的说明书，就是活跃在微信平台的“鸡娃号”，它们生产各类与鸡娃相关的内容，也推销与教育相关的产品。家长们找到它们，再被焦虑裹挟着上了头，最终成为它们的忠实信徒，花上大把的金钱和时间。
但在今年4月，随着一篇题为《我窥见了鸡娃号的秘密》的文章在家长们的朋友圈刷屏，一张布在部分北京海淀鸡娃号后的网，正在慢慢露出头来。
文 | 徐晴
编辑 | 金汤
运营 | 林塔
焦虑的加码
海淀妈妈李念开始“自鸡”了。
每天白天，她会在各个鸡娃群、公众号里，学习别人教育孩子的办法。下班之后，她要用3个小时研究各种知识，为了给女儿读故事，然后阅读跟小升初政策有关的文章，“恶补”这一块的信息。——尽管她的女儿欣欣才刚读一年级。
“自鸡”是属于鸡娃黑话词典的高阶词汇，就是在教育孩子的同时，家长也要提升自己的实力，以达到匹配孩子教育的目的。
因此，只补教育类的课当然还不是一个合格的“自鸡人”，李念给自己报了一个职业技能培训班，周末全天上课，一天下来，屁股发麻，腰酸背痛。上课的时候，她发现和自己一样的父母不在少数，其中最厉害的一个爸爸，女儿即将高考，他便报了女儿想学的专业，先来补课。这更坚定了李念“自鸡”的决心。
可一开始，李念甚至没有打算鸡娃。她是80后，新北京人，老家在湖北的一座小城，大学毕业之后，跟爱人来到北京，工作、买房、组建家庭。在2018年以前，她对北京娃上学的印象是“一本率高”“考大学非常容易”——至少比湖北容易，孩子不需要像她小时候一样，深受“父母更爱别人家的孩子”之苦。
但是就是在这个“容易”的城市，看到了不少“牛蛙”“神童”“神父母”，李念开始焦虑了。
在各个育儿群、家长群里，与鸡娃相关的公众号文章被大量转发，偶尔点进去随便看看，李念就被震动：“肥肠妈”说，自己的孩子在6岁前自学完了小学数学；“翻译官妈妈”称两个孩子从1岁左右开始启蒙，词汇量积累了小一千、绘本读了小一千；最令她震惊的是“言妈”：没想到，我家娃幼儿园就通过了KET，“写作还是满分”。
李念循着文章点进公众号，发现这些文章的作者往往叫做xx妈、xx爸，孩子在北京读书，本人大多毕业于名校，职业风光，还有的“旅居国外多年”。工作之余，他们研究鸡娃方法并撰写公众号文章，无偿分享自己的教育经验和鸡娃相关信息。
在她的印象里，大多数号主的孩子都在某一学科有突出成绩，除了幼儿园就过了词汇量相当于中考英语的KET，还有的孩子“6岁背完高中英语3500词”“7岁自学高中数学”。这让李念情不自禁地想到女儿，“这怎么比得过？”
除了“神童”，在文章里，“神父母”也比比皆是。昌平妈妈谢楠曾在推文中看到，有家长卖掉了望京SOHO附近1000多万的房子，换成了西城几十平米的老破小学区房；还有家长直接辞去工作，只为了能照顾孩子的学习和起居。而熬夜排队给孩子报班、牺牲休息时间给孩子“有效陪伴”更是常见。这些家长的做法让谢楠对孩子有一点愧疚。
在“神童”与“神父母”之后，紧跟着的是学习秘诀和免费资源。李念认为，“很多东西我自己懒得去做功课，这些号会正儿八经地去做”，都是“内容输出的干货”，也是它们“能圈粉的原因”。她一个接着一个点了关注，有几个还加了读者群。
谢楠原本对鸡娃文章怀有戒心。但只要看了一篇，就会“控制不住想继续看”。看得越多，心里越焦虑，焦虑促使她给孩子报了编程班、舞蹈班、轮滑班、美术班，看到网上“9.9元学数学”的广告链接也会点进去试试。
逐渐地，“鸡娃”成了她们生活里的高频词汇。刷刷群聊和朋友圈，用不了三分钟就可以看到一篇与鸡娃相关的文章；打开抖音，推送给她们的广告里总是带着这两个字。
鸡娃成了常态，一波生意也逐渐冒出头来。
▲ 鸡娃号的文章。图 / 网络
“不买不行了“
李念的早晨比一般人都要早开始。
每天早上6点钟，女儿起床上学，她要提前半小时把一切安排好。下午3:20放学，李念要准时等在门口，然后带着她上多个课外班，把晚上9点前的时间塞满，周末也是一样。
除了线下班，家庭教育也要跟上。在一些公众号的底部和不少家长群里，团购广告适时出现，台灯、绘本、打印机，还有各类教辅书籍和课程，都能和鸡娃扯上关系。在那个“娃幼儿园就通过了KET”的言妈推荐下，李念花费699元，购买了73节“英语自然拼读音频课程”。之后，在不知道到底什么是KET的情况下，她又给女儿报了每周两节课的KET班。
购买自然拼读课时，李念想当然地认为这些课是言言上过之后才被推荐。但没过几个月，多种英语课程都出现在了列表中。“这么多课言言能听得过来吗？”她猜测，“言仔好忙”已经走上了商业化道路。
但李念一开始并不在意。她经常看这些号的留言，总能看到有人说，自己的孩子跟着号主的方法学习后，成绩取得了进步。在李念看来，这些“实实在在带孩子的精英阶层”都认可，不会出太大的问题，她当时想着，大不了以后别买他们的东西。
直到一些公众号的“真诚”进一步打动了她。
她看到一些公号有推文计划表，一三五推送文章，二四休息，星期六做团购。号主会直接告诉读者，哪些是营销性的文章，哪些是自己的感悟心得。“一个叫海淀胖爸爸的公号还会说，营销性质的文章不喜欢看可以关掉，实在不喜欢取关都可以，让我觉得看或不看是我自己的选择。这个时候你反倒不好去挑他的毛病。”李念说。
态度彻底松动后，当李念再次点进团购链接后，会控制不住自己的手。——以团购为目的的文章，会用更稳准狠的笔触推动家长们付钱。
在文章的描述中，绘本可以启蒙孩子的心智，书籍可以充实孩子的知识，台灯可以保护孩子的眼睛……这些产品全都与鸡娃相关，“其中最关键的逻辑在于，鸡娃很有必要，不鸡娃的后果非常严重，既然不鸡娃是不可能的，为了让孩子能一直健康被鸡，需要家长提供最好的学习环境和硬件条件。”家住海淀的爸爸杨帅说。
一开始，杨帅也是这样相信的。去年，他看中了海淀胖爸爸推荐的一款叫做“马灯”的台灯，介绍里说显色指数高于95，“更有护眼意义”。推文里说，胖爸爸的女儿安安突然肚子痛，他带女儿去医院挂急诊，检查后没有太大问题，就“顺便去眼科查一下”。紧接着，原本视力4.9、5.0的女儿“远视储备已经为负了”，“严格来说已经近视了”，“马灯”就此被引出。
杨帅马上加上了客服的微信，观看了团购直播，花了1099元购买了“清华纪念版马灯”。可是买回来之后，他发现台灯的充电线很容易折断，看起来十分廉价，而照明的效果也很普通。他参考了电商平台上相似功能和参数的台灯，发现价格在400-600元，仅仅是自己花费的一半。
杨帅觉得自己花钱花错了，谢楠则是觉得自己“不买不行了”。
看过太多文章，“神童”和“神家长”提升了她的焦虑感，号主贡献出的解决办法“让人对他们有很强的信任感”。在这种情况下，“它出什么东西我都很愿意去买”，谢楠说。
▲ 图 / 《小舍得》截图
直到去年9月28日，她收到了公众号一则账号迁移的通知消息，正是从那时开始，她觉得这个和蔼的胖爸爸开始向“团购狂魔”转变。公众号逐渐从“内容里加团购”变成“团购里加内容”，谢楠感到疑惑。
今年4月，自媒体人青朱发布了一篇文章《我偷看了海淀鸡娃号的秘密》，揭示出以海淀胖爸爸等公众号背后，存在着一个成熟运作的鸡娃号产业链。
教育类自媒体是个刚需市场，分享教育相关的经验与知识有意义也有必要。在这个圈子里，那些以鸡娃为己任的账号被称为“鸡娃号”，它们的特殊之处在于，提倡家长给孩子提供远超过义务教育的教育，也强调一种价值观：在竞争愈发激烈的当下，只有家长给孩子打鸡血，让孩子用高强度的努力填平与天才的差距，才可以拥有光明的未来。为了证明过度教育和这种价值观的必要性，它们也不断描绘竞争激烈、教育失败导致阶层滑落、人生不幸等现象，精准地为家长制造焦虑。
青朱统计了包括言仔很忙、海淀胖爸爸、三个妈妈六个娃、海淀肥肠妈等19个鸡娃号在内的工商信息，发现它们都与一家叫做“北京三旬相见文化科技有限公司”的公司有关。
以言仔好忙为例，点开主页，账号主体为“北京可言教育科技有限公司”，法定代表人彭瑞心是“三旬相见”的三个股东之一——另外两个股东是袁方园与侯菲。
在数家公司的股权穿透图中，以三旬相见和三位股东为中心，十几家公司为节点，一张商业的大网正在平铺开来，三旬相见通过投资、控股的方式，收编、控制了大量鸡娃号。在该公司的官方介绍中提到：目前已服务超过200个自媒体IP，1000家广告主，覆盖超过5000万粉丝。
▲ 以北京三旬相见文化科技有限公司为中心的“鸡娃商业网”。图 / 企查查
就像是在做教育圈的mcn机构，鸡娃号的母公司们在想办法批量生产能制造焦虑的博主，创造结构与情节越来越相似的故事。教育类自媒体人亦君曾公开表示，曾有公司找来，希望她也能合作，并且写的文章不用提自己孩子成绩一般，“可以美化一下”，对方还发来了几篇标题海淀两个字打头的、故事里以牛蛙为主的文章。
青朱的文章很快就在朋友圈刷屏。在家长和教育类内容创作者圈子里，这几乎是一篇檄文，在鸡娃与不鸡娃的两种教育理念之间，在个体和资本之间，有尖锐的矛盾和激烈的情绪。家长们发现，吸引他们一开始关注鸡娃号的那种真诚没有了，甚至真实也没有了。
但李念没有感到愤怒，她反而非常惋惜——因为这场风波，三旬相见旗下的部分帐号被禁言15天。不知何时，海淀胖爸爸改名为“一个胖爸爸”，海淀肥肠妈变成了“肥肠妈”，鸡娃号争相“去海淀化”。名字里不带“海淀”的号也显然受到了影响，李念在后来的一周里反复点进各个鸡娃号的主页观察，她发现，一些大力提倡鸡娃的原创文章“已被发布者删除”，例如“海淀花生妈”一篇名为《一个过来人的忠告，为什么说鸡娃要趁早》的文章，连续多年日更的言仔好忙也只剩下了“154篇原创内容”。
李念认为鸡娃号提供了很多有效的信息，“分享了他们自己带孩子的很多真正的功夫”，而那些鸡娃号号主，“我还是打心眼里佩服他们。一个妈妈又能培养孩子，又能把这些东西总结出来，每天坚持日更公众号，这种自律的精神很值得我学习”。
但是她并不知道，在教育公号这个行业里，日更的文章并不一定都由号主自己完成。
谁来书写“骗局”
95后吴静曾经给一个叫做“米粒妈”的鸡娃号兼职写稿，在对方发来的稿件要求中，明确写着这样几条——
“文章一定要有至少三个故事。”
“需要名人以外的故事，这样更加人格化。”
“三个故事应该是米粒妈的经历，或者发生在米粒妈身边的朋友、读者身上的，用于支撑文章观点。”
她接到了一个选题，用“故事”来论证父母不能溺爱孩子的观点，与吴静联系的内容负责人手把手教她编出了一个米粒妈二伯的儿子因为受父母溺爱，不学无术，后来去工厂上班，把同时值班的人锁在冰室里、差点出人命的故事。
这个故事十分夸张，但吴静知道，“米粒妈二伯的儿子”纯属虚构，“把值班的人锁在冰室里”来自她看过的社会新闻。
“米粒妈”的内容负责人在修改文章时还额外编出了更为具体的细节：“我”带了一大盒费列罗去二伯家，其中31颗给了儿子，只有1颗给了女儿。儿子转头大哭，把巧克力摔在了地上，质问妈妈为什么要把巧克力给姐姐。他不仅没受到教训，还得到了最后1颗巧克力，姐姐也被妈妈要求给他道歉。
这一段修改令吴静叹为观止。负责人告诉她，“案例可以再极端一些，更有说服力。”
事实上，在某些鸡娃号里，编故事早已见怪不怪。吴静透露，据她向旁人了解，在米粒妈以及米粒妈收编的公众号里，大部分的文章都由年轻的写手使用“米粒妈”的第一人称写的，每篇稿费在几百上千元。
不止故事是编的，有时候“神童”也是编的，教育公众号帝呱呱星球总结出了一套提高家长们判断力的方法，总结起来就是先翻翻历史文章，看看发送的内容有没有前后矛盾的地方。再看看文章内容，看看号主是不是有很多“神父母”朋友，全带出了“牛蛙”孩子，他们碾压家长的自尊，炸出焦虑，但没名字不露脸。最后就是看看对方的小孩是不是每一科目全面开花，推销的所有课程练习册书籍玩具都用过，那真的“得一天有48小时三头六臂才办得到”，“多半是个人造假牛蛙”。
“秘诀”也可能没有意义。
北京大学教育学院教授蒋承告诉每日人物，教育作为一门科学，需要有可证伪性和可重复性。而鸡娃号的教育理念与方法，一方面无法验证是否真实、是否有效；另一方面，也不能保证个体的经验能复制到其他孩子身上。因此，鸡娃号们描述的鸡娃方法和学习秘诀是否科学，至今存疑。
鸡娃号衍生于教育类自媒体，但它连接上了家长们的教育焦虑与自己赚钱之间的那根辅助线，通过在售卖文案里“创造”故事，就可以一本万利。
那个“顺便去眼科给安安查远视储备、发现安安已经近视”的故事，被海淀胖爸爸描述为发生在2020年4月1号。但杨帅回忆，当时是疫情期间，北京的医院的门诊量砍了至少70%，去一次医院要有核酸证明，就算是预约也要排在几天之后。在这种情况下，轻易地挂上眼科、“顺便”直接检查并不现实。
他在群聊里提出了自己的质疑，希望海淀胖爸爸分享是哪家医院，被对方回复“你觉得我已经脾气好到，你问什么我都会回答了么？你配么？”
尽管不能确定看病事件的真假，但可以确定的是，这个故事给胖爸爸带来了利润。杨帅观看的那一场马灯直播中，根据页面上显示的购买次数计算，这场直播的总成交额在30万以上。
梳理这一系列从“神童”、秘诀到团购的流程，可以看出，尽管带货是最终目的，但这些鸡娃号并不急于求成，它们有自己的内容输出，保留特点和个性，内容与广告杂糅在一起，真假让人难以分辨。
在这种情况下，一种软性的控制就产生了。教育类自媒体人王颖指出，“胖爸爸一直提出来的教育理念，就是要接受自己的局限，比如他会做类似于“为什么不建议你买海淀的学区房”“我为什么放弃了一个特别特别贵的高档幼儿园”的选题，看起来他是反焦虑的，告诉读者有的东西可以不用攀比。可是当他要卖东西的时候，就突然话锋一转，比如《比起鸡娃的恶，你能接受不鸡娃的痛么》。”
▲ 图 / 《小舍得》截图
全方位侵袭
杨帅觉得自己“彻底被坑了”。
他发现自己买的清华纪念版马灯，并没有得到清华大学的授权。他给清华服务办打电话，对方表示：“不会授权这种东西，很多校友都拿这个东西打擦边球，你不要买。”
杨帅找到客服想要退货，对方表示，“包装完整、配件齐全”才可以退款，如果没有质量问题，不接受7天无理由退货。
他反映马灯的质量问题，均以客服的搪塞和推诿结束。他转而想到商品评论区写下自己的购买体验，但商品的链接消失了，团购的群聊也在一个月后被解散。“按理说，商家卖东西都希望买家评论多一些，销量也好看一些，怎么到了胖爸爸的团购，打一枪就换一个地方？”
李念也看到过相似的经历。
她在言妈那里购买的英语自然拼读音频课，只有音频，没有配套的文字讲义，有人整理了一份文字版讲义，发到团购群里。正当家长们表示感谢时，这个好心人却被言妈的客服人员踢出了群聊。
其他购买了鸡娃号团购产品的家长也感受到了售后的缺失，在购买产品维权无门之后，家长们也面临着另一个层面的维权无门：人们失去了对育儿、教育内容的选择权。
青朱将以商业化为最终目的的鸡娃号称为“海淀帮”，他表示，海淀帮背后的公司不止三旬相见一家，也不止19个账号。现在的海淀帮已经是集团化、矩阵化运作，范围早已超出了北京，延伸到了上海等地。
有不愿透露姓名的知情人告诉每日人物，在三旬相见公司最初收编公众号、想要建立教育类公号矩阵时，号主与公司的分成比例有较大协商空间，公司也可以接受号主占股超过一半，但随着公司发展壮大，旗下收编公号越来越多，流量越来越大，分成比例变成了三旬相见公司占70%、60%的绝对大头。
米粒妈的分成比例更霸道。一位上海的个人号号主李琳接受人民网采访时表示，今年3月，米粒妈的工作人员主动寻求合作，合作方式是李琳写文，公众号主体归米粒妈，内容版权双方共同所有，通过广告和电商变现，李琳可得三成收益。
不断倾斜的分成比例背后是资本不断扩张的体量和话语权。
王颖认为，“大量收编公号后的三旬相见矩阵，几乎涉足教育的方方面面，除了扶植起专攻英语、语文、数学等学科的号主，也布线于各类教育价值观。比如你想走国际教育路线，它旗下有号，你想走海淀鸡娃路线，它旗下号更多，你想走西城学区房路线，海淀胖爸爸也引流给‘西城小五妈’，你孩子还小，想学海外妈妈‘玩中学’，它旗下也有一系列海外妈妈公号。读者兜兜转转，最后发现，全都在它公司旗下的号里下单。好像是自主选择，但又似乎总在一张被严密编织的网里。”
对家长形成的困惑是：这些貌似不同教育理念、不同教育价值观的公号，却常常以“朋友”的身份相互推荐，相互引流，文章中的内容会产生相互矛盾之处。比如公众号“三个妈妈六个娃”打出“做70分的妈妈，90分的自己”的slogan，不断在文章中树立事业女性的形象，表明不必把全部身心放在孩子教育，但另一方面，她们又会不断推荐公号“海淀肥肠妈”（现已更名为“肥肠妈”）、“花生妈”这样一心鸡娃，甚至放弃工作的妈妈，表示推崇。
最近一个月，李念取消关注了十几个鸡娃号。但她发现即便自己以为看穿了鸡娃号的“套路”，但有些影响已经发生了。
从去年开始，她看着女儿的精神一点点低落下去，先是不爱说话，然后拒绝与父母交流，变得越来越暴躁，有一次，李念试图把看科普书的女儿拉起来上英语课，女儿甚至伸出手脚，用力踢打她。
▲ 图 / 《小舍得》截图
李念一直以为自己是理性的家长，但鸡娃号看得多了，她发现鸡娃号抱团成长，互相引流，逐渐打造出了更立体的一张网。在这张网里，有的孩子是某一专科的奇才，或有独到的才艺特长，她越来越贪心，“又想让孩子这方面优秀，又想那方面也不落下”，对女儿的要求无形中变高了。
为了说服女儿愿意使劲学英语，李念指着视频里4岁的男孩：“这个小孩子特别厉害，4岁就说一口非常流利的英语。”她紧接着鼓励女儿，“你也很优秀，在别的地方也很厉害，但是英语要向弟弟学习。”
她以为自己的这套说辞“天衣无缝”，可女儿说：“我压力太大了！我现在已经7岁了，比他大了。”“你不注意你亲生的孩子，你总是注意别人家孩子。”
站在此刻向后看，接受教育、考上大学改变了李念的人生。她深刻地相信：教育有用。但向前看，鸡娃号营造的世界里，这一代孩子面临的竞争前所未有，就像一台加速的电梯，只要速度慢下来，电梯上的人就觉得自己在向后倒。
在鸡娃号的影响更加严重之前，李念意识到了问题的存在，试图逃出那张网。但此时她的家里，女儿会突然大喊“讨厌死了”，发出刺耳的尖叫，尖叫声几乎要穿透全家每个人的耳膜。
▲ 电视剧《小舍得》中，欢欢学习压力过大离家出走。图 / 《小舍得》截图
（李念、谢楠、杨帅、吴静、王颖为化名。）
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